Die Arbeitgeber-Positionierung

Anleitung:

In 5 Schritten zur eigenen Arbeitgeberpositionierung

Schritt 1:

Analyse und Bestandsaufnahme

Erarbeiten Sie im ersten Schritt, in welchem Zustand sich der Betrieb aktuell befindet. Folgende Fragen sollten Sie sich zu diesem Zweck beantworten:

Welche Alleinstellungsmerkmale (zum Beispiel Vergütung, Arbeitsumgebung, Arbeitszeitmodelle, Verpflegung etc.) des Betriebes gilt es besonders hervorzuheben?
Wo liegen die Stärken und Schwächen des Betriebes?
Welche Werte (etwa Teamgeist, Respekt, Vertrauen, Offenheit etc.) werden vertreten und den Mitarbeiter:innen vermittelt?
Welche Mehrwerte und Benefits werden den Mitarbeiter:innen, spziell den Auszubildenden geboten (zum Beispiel Buddyprogramm, Azubicommunity, Lernunterstützung, sicherer Arbeitsplatz in einem stabilen Unternehmen, etc.)?
Welche Anker gibt es im Betrieb (siehe vorheriges Kapitel zur Positionierung? Worauf können Mitarbeiter:innen sich immer stützen? (Zum Beispiel Anpassungsfähigkeit und Innovation, Weiterentwicklung, Expertise der Kolleg:innen etc.)

Sie können für diesen ersten Arbeitsschritt das Modell „The golden Circle“ von Simon Sinek verwenden.

Warum sollten Menschen bei Ihnen arbeiten?
Wie ist es bei Ihnen zu arbeiten? Wie wird bei Ihnen gearbeitet? Welche Kompetenzen (Soft- und Hardskills) sind nötig?
In einer Stellenbeschreibung wäre das der Bereich „Anforderungen“.
Was macht die Arbeit bei Ihnen aus?
In der Stellenbeschreibung wäre das der Stellentitel
und die Aufgaben.

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Golden Circle Modell in der Praxis

Die meisten Unternehmen benennen in der Stellenbeschreibung Stellentitel und Aufgabe, also Was sie suchen. Und das Anforderungsprofil, also Wie die Anforderungen sind, um die Aufgaben zu bewältigen.

Darüber hinaus ist jedoch das „Warum?“ entscheidend. Die Antwort auf diese Frage ist wichtig, weil sie das ausschlaggebende Argument liefert. Sie erklärt, warum jemand ausgerechnet in Ihrem Betrieb arbeiten möchte.

Und die Antwort besteht in den seltensten Fällen in den Vorteilen (Benefits), die der Betrieb den Mitarbeiter:innen gewährt.

Praktische Anwendung am Beispiel eine fiktiven Handwerkerbetriebs

SaniVision

Folgendes, fiktives Beispiel verdeutlicht Ihnen das Modell. Das fiktive Beispiel eines Handwerkbetriebes aus dem Bereich Sanitär-, Heizung, Klimatechnik macht das Golden Circle Modell anfassbar.

WARUM

SaniVision möchte die Energiewende aktiv mitgestalten und die zur Verfügung stehende Ressourcen so nachhaltig wie möglich einsetzen. Damit ihre Kunden sich für die richtige Heizung entscheiden, benötigen sie verständliche Beratung und tiefgründiges Hintergrundwissen.

WIE

Die Mitarbeiter:innen erhalten regelmäßig Fortbildungen, damit sie jederzeit über neueste Trends, Zukunftstechnologien und Marktentwicklungen auf dem Laufenden sind. Produktentwicklungen und Impulse können die Mitarbeiter:innen jederzeit einbringen und erhalten damit eine Beteiligung am Erlös.

WAS

Wir beraten Sie in Sachen nachhaltiger Energienutzung und installieren Ihnen Ihre neue Heizung.

Ein potenzieller Azubi entscheidet sich für den Job bei SaniVision, weil ihm oder ihr nachhaltiges Energiemanagement wichtig ist. Ebenso ist das Thema Fortbildung und dadurch am Puls der Zeit bleiben, für junge Menschen sehr attraktiv. Das schafft eine klare Abgrenzung zu Wettbewerbern. Diese Details entscheiden letztlich darüber, warum Kandidat:innen diesen einen Sanitär-Heizungsbetrieb als Arbeitgeber bevorzugen.

Schritt 2:

Interne Recherche

Im zweiten Schritt geht es darum zu überprüfen, ob Ihre Sicht auf Ihren Betrieb, mit dem der Belegschaft übereinstimmt.

Man sagt dazu auch Blickwinkelüberprüfung. Als Inhaber:in, Geschäftsführer:in oder leitende:r Angestellte:r ist Ihre Arbeitsrealität eine andere als die der Mitarbeiter:innen und Auszubildende. Eine ganzheitliche Positionierung erfordert verschiedene Perspektiven. Es ist wichtig, die Sicht des Managements zu kennen. Ebenso wichtig ist allerdings die Sicht der Mitarbeiter:innen. Ideal ist es, wenn beide Blickwinkel größtenteils übereinstimmen.

Es ist wichtig, dass Sie die Sicht und Meinung der Mitarbeitenden kennen. Damit entsteht für Sie ein realistisches Gesamtbild des erlebten und empfundenen Arbeitens. Eine gängige Methode der internen Recherche sind Mitarbeiterbefragungen. Diese führen Sie mit verschiedenen Personen aus unterschiedlichen Bereichen Ihres Betriebes durch. Sie sollten Kollegen:innen und Vorgesetzte, Azubis und – falls möglich – gerne auch ehemalige Mitarbeiter:innen in die Befragung einbinden.

Folgende Aspekte können bei einer Mitarbeiterbefragung beleuchtet werden:

Warum mögen Sie es, in diesem Betrieb zu arbeiten?
Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem Gehalt, entspricht es Ihren Vorstellungen?
Sind Sie mit den Zusatzleistungen bzw. Benefits zufrieden?
Wie würden Sie die Unternehmenskultur in Ihren eigenen Worten beschreiben?
Welche Werte würden Sie dem Betrieb zuschreiben?
Fühlen Sie sich im Betrieb verstanden und gut aufgenommen?
Können Sie sich mit dem Betrieb identifizieren? Wenn ja, mit welchen Aspekten besonders? Wenn nein, was hindert Sie daran?
Was motiviert Sie tagtäglich an Ihrer Arbeit in unserem Betrieb?
Warum haben Sie sich für unseren Betrieb entschieden?
Was würden Sie verändern wollen und warum?

Im Mittelpunkt der Fragen sollten die persönlichen Erfahrungen der Mitarbeiter:innen liegen. Zeigen Sie bei der Befragung Offenheit. Sammeln Sie kreative Ideen und nehmen Sie konstruktive Vorschläge an. Diese können Ihren Betrieb verbessern. 

INFOBOX

Sie können eine Mitarbeiterbefragung mit folgenden Tools einfach umsetzen:

Weitere Quellen:

Schritt 3:

Externe Recherche

So wie sich eine Arbeitgebermarke nach innen positioniert, so entsteht auch ein Betriebsimage nach außen. Dieser Eindruck entsteht durch Handlungen und Aussagen.

Der Eindruck umfasst die grafische Unternehmensidentität (Corporate Identity), die Werte und die Vision Ihres Betriebs. Kunden:innen, Geschäftspartner:innen und Bewerber:innen nehmen diesen Eindruck wahr.

Sie bilden sich dadurch eine Meinung von Ihrem Betrieb. Diese gilt es nun im Rahmen einer Bestandsaufnahme zu erfassen und mit dem Idealzustand abzugleichen.

So könnten mögliche Interviewfragen zur Erfassung eines Stimmungsbildes zu Ihrem Betrieb aussehen:

Wofür steht Ihr Betrieb?
Was ist das allgemeine Image und worin unterscheidet es sich von der Konkurrenz?
Schneidet Ihr Betrieb besser oder schlechter ab im Vergleich zur brancheninternen Konkurrenz?
Gelten die Produkte und Dienstleistungen eher als hochwertig oder als günstig?
Gibt es Vorurteile gegenüber dem Betrieb?
Gibt es Kritik gegenüber dem Betrieb?

Schritt 4:

Ihre Zielgruppe

Welche Personen möchten Sie in Zukunft einstellen? Sowohl von der fachlichen Seite aus betrachtet, als auch von der menschlichen Seite.

Welche Eigenschaften sollten die neuen Azubis und neue Mitarbeiter:innen mitbringen. Gibt es eventuell Personen in Ihrem Betrieb, von denen Sie gerne mehr haben möchten? Wenn ja, was macht diese Personen aus?

Machen Sie sich darüber Gedanken, in welchen Bereichen Sie gerade welchen Bedarf haben. Und fragen Sie sich zusätzlich, welchen Bedarf Sie in Zukunft haben werden.

Priorisieren Sie die Bereiche und erarbeiten Sie dann Ihr Wunschbewerber-Profil für die jeweilige Stelle. In der Fachsprache wird dieses Profil Candidate Persona genannt.

Schritt 5:

Wettbewerbsanalyse

Sie sind nicht allein auf dem Markt. In der Nähe, im selben Ort gibt es einen oder mehrere Betriebe, die dieselben Leistungen anbieten wie Sie

Die Betriebe suchen vermutlich auch dieselben Profile / Mitarbeiter:innen wie Sie.

Es ist wichtig, dass Sie wissen, mit wem Sie es im Wettbewerb um Auszubildene zu tun haben.

Folgende Fragen helfen Ihnen bei der Wettbewerbsbetrachtung:

Was macht der andere Betrieb richtig? Welche Punkte lässt er liegen?
Welche Eigenschaften führen bei der Konkurrenz zum Erfolg?
Wie sind die Slogans, Nutzenversprechen oder Rekrutierungsprozesse bei starken Betrieben aufgebaut?
Was berichten entsprechende Mitarbeiter:innen? Wieso bleiben sie dem Betrieb langfristig treu?

Sind in Ihrem Umfeld eher schwächere Betriebe angesiedelt und Sie möchten Ihre Position ausbauen und festigen, helfen folgende Fragen:

Was machen diese Betriebe falsch?
Warum fehlt es ihnen an Anziehungskraft gegenüber den Bewerbern:innen?

Sie können aber auch wieder auf sich selbst schauen und folgende Fragen beantworten:

Was hebt mich von den anderen Betrieben ab?
Was zeichnet uns aus?
Warum ist unsere Ausbildung besser?
Warum sind unsere Mitarbeitenden zufriedener und bleiben länger?

Zusammenfassung

Employer Branding ist für Ihren Betrieb von großer Bedeutung. Eine starke Arbeitgebermarke hilft Ihnen dabei, Talente anzuziehen und langfristig zu binden. Der Kern des Employer Brandings ist die Arbeitgeberpositionierung, die Sie in fünf Schritten erarbeiten können:

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Diese Schritte bilden die Grundlage für die Entwicklung einer authentischen und attraktiven Arbeitgebermarke.

Nach diesen fünf Schritten haben Sie die gesamte Analyse für eine Arbeitgeber-positionierung durchlaufen. Als Nächstes geht es darum, dass Sie aus den Ergebnissen Ihre eigene Positionierung formulieren.

In dieser Formulierung sollten sich alle drei der oben bereits betrachteten Dimensionen (Treiber, Anker und Differenziatoren) wiederfinden.

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